O cardápio que explica demais não vende
Uma das armadilhas mais comuns em cafeterias de café especial é o cardápio enciclopédico. Descrições longas, termos técnicos, notas sensoriais que parecem bula de remédio. A intenção é boa: mostrar conhecimento, valorizar o produto. O efeito costuma ser o oposto.
O cliente lê, não entende, fica com vergonha de perguntar e pede o mais simples disponível. Ou vai embora.
Um bom cardápio de café especial não precisa explicar tudo. Precisa facilitar a escolha.
Menos opções, mais decisão
A pesquisa sobre paradoxo da escolha é consistente: quando há opções demais, a tendência é a paralisia ou a escolha pelo mais familiar. Para uma cafeteria que quer vender cafés menos convencionais, isso é um problema.
Um cardápio enxuto, com três a cinco opções bem posicionadas, facilita a decisão e direciona o cliente para o que você quer vender. Cada item precisa estar lá por uma razão, além de minimizar o erro operacional.
Pense em quais são os três cafés que representam melhor a proposta da sua cafeteria. Eles devem ser o coração do cardápio. O restante é complemento.
Como apresentar o café sem perder o cliente
A descrição sensorial tem valor, mas precisa ser traduzida para a linguagem do cliente, não apenas do barista extremamente técnico.
Em vez de “acidez cítrica e málica com notas de maracujá e retrogosto longo”, experimente: “acidez que lembra frutas amarelas com um gosto longo e doce”. Em vez de “processo natural de alta fermentação”, tente: “intenso, encorpado, lembra frutas vermelhas”.
O cliente que sabe o que é fermentação natural vai entender das duas formas. O cliente que está descobrindo vai se sentir incluído na segunda e aí vai da sua equipe ir aumentando o repertório desse cliente.
No ínicio de nossa operação em 2016, usávamos um vocabulário muito técnico para mostrar aos clientes que sabíamos do que estávamos falando. Mas temos que entender que nem todo cliente quer saber se o café é fermentado, se é um processo de cereja descascado, finalizado a torra em 210.6º graus etc. Isso travava a operação, formava um gargalo e muitas pessoas iam pelo que já conheciam.
Entendemos esse processo e ajustamos rapidamente o discurso e forma de atendimento. Criamos um cardápio mais objetivo, menos páginas e com descrições mais simples e diretas. Só do cliente entrar na loja ele já entendia que ali era um lugar diferente pela ambientação, decoração, experiência de consumo. A gente sempre falava que não vendíamos café e sim a epxeriência de tomar um bom café.
Âncoras de preço e percepção de valor
O cardápio é também uma ferramenta de precificação percebida. A forma como os preços estão dispostos influencia o que o cliente escolhe.
Ter um item mais caro no cardápio não significa que ele vai ser o mais pedido. Mas ele faz com que os outros pareçam mais acessíveis e razoáveis por comparação. É uma âncora.
Se você vende um espresso simples, um coado de origem e um método especial de preparo, posicionar o método especial com um preço mais alto e uma apresentação mais elaborada eleva a percepção de valor de toda a linha.
O carro chefe da casa será em 98% das cafeterias o carro chefe, ele que puxa as outras vendas. Precificá-lo bem é a melhor estratégia.
Sazonalidade como argumento de venda
Cafés especiais são sazonais por natureza. Lotes se esgotam, novos chegam, o perfil muda. Isso é uma vantagem competitiva que a maioria das cafeterias subutiliza ou não dão valor. Nós usamos muito as redes sociais para divulgar cada novo lote torrado. Normalmente fazíamos a postagem entre 08h30-10h para atrair os fãs de café que apareciam depois do almoço e período da tarde.
Um cardápio com uma seção “café do mês” ou “lote atual” cria urgência sem forçar. O cliente percebe que o produto é limitado e que voltar na semana que vem pode significar uma experiência diferente. Isso fideliza e justifica visitas frequentes.
Ciamos uma cliente fiel que voltava sempre que saia um novo café. Além da venda no balcão vendíamos muito bem os pacotes na boca do caixa, uma venda muitas vezes por impulso. A pessoa tomava o café na loja, ia pagar e o atendente perguntava se havia gostado do café, se o pedido foi tudo em ordem e naturalmente já comentava sobre o pacote de café sem forçar a venda, ou muitas vezes – o melhor dos casos- o cliente já ia pagar a conta elogiando o café, automaticamente o atendente já usava esse gancho pra oferecer o pacote em grão, falva que a torra era fresca e a venda era feita.
O cardápio como extensão da marca
A diagramação, a tipografia, o papel, a forma como o cardápio é apresentado. Tudo comunica. Um cardápio mal acabado, com fonte pequena e informações amontoadas, transmite descuido mesmo que o café seja excelente.
Não precisa ser caro. Precisa ser coerente com a proposta da casa. Uma cafeteria com identidade mais rústica pode ter um cardápio em kraft com texto minimalista. Uma com proposta mais contemporânea pode optar por algo mais limpo e tipograficamente sofisticado.
O cardápio é um dos primeiros “produtos” que o cliente experimenta antes de pedir qualquer coisa. Vale tratar com o mesmo cuidado que você trata o café.
Vamos criar diversos posts falando sobre dicas para cafeterias, coisas que funcionaram para nós e coisas que não deram certos, fiquem ligados!
